Gelesen: Deutsche Bank Research zu Enterprise 2.0

Deutsche Bank Research hat vor kurzem eine Studie zu Enterprise 2.0 herausgegeben, die aufgreift, ob und wie Unternehmen auf das Web 2.0 reagieren. Ich finde das Thema aus unterschiedlichen Gründen spannend, insbesondere auch deshalb, weil man am Beispiel Web 2.0 eindrücklich zeigen kann, wie sich die Organisationsform von Unternehmen auf ihre Reaktionsfähigkeit auf (offenbare) Innovationen auswirkt und welche Rolle dabei die spezifische Größe der Organisation spielen kann. Gleichzeitig führt die Thematisierung der Lern- und Entwicklungschancen mit und durch das Web 2.0 eine bereits ältere Diskussion zu tage, die Mitte/Ende der 1990er Jahre unter dem Begriff Informations- und Wissensmanagement geführt wurde und dessen Aktualität so nochmals unterstrichen wird, auch wenn alte Begriffe inzwischen abgelöst oder durch andere Begriffe/Konzepte ersetzt werden (für einen tieferen Eindruck zur Geschichte des Wissensmanagements lohnt sich auch ein Blick in einen Überblicksartikel von Gabi und Heinz Mandl).

Die aktuelle Studie von Deutsche Bank Research ist nun deshalb hilfreich, weil sie in wenigen Worten und praxistauglich zusammenfasst, was das Web 2.0 im Kontext von Unternehmen leisten kann und wo potenzielle Grenzen des Einsatzes liegen. Auch wird differenziert aufgegriffen, unter welchen Bedingungen man von Enterprise 2.0 sprechen muss – nämlich immer dann, wenn die Verwendung von Social Media einen direkten Einfluss auf die Geschäftstätigkeit hat. Richtig finde ich in diesem Zusammenhang auch, IKT- und Medienunternehmen aus der Betrachtung des Status quo von Enterprise 2.0 herauszunehmen, da man hier – beschleunigt durch das Internet – zu ganz neuen Geschäftsmodellen kommt. Die Relevanz von Web 2.0 für Unternehmen wird – mit Blick auf traditionelle Unternehmen – auf wenige Kernpunkte reduziert, die ich durch die theoretische Beschäftigung mit dem Thema und durch ein paar eigene Expertisen für die Web 2.0-Nutzung im organisationalen Kontext durchaus unterstreichen kann:

  • Das Web 2.0 ermöglichst prinzipiell die Ansprache einer jungen Zielgruppe als Kunden oder als Ergänzung traditionellen Recruitings.
  • Durch das Aufwachsen mit dem Internet sind Kohorteneffekte zu erwarten, sprich auf Kurz oder Lang werden Social Media in allen relevanten Kerngruppen von Unternehmen genutzt. Aktuelle Mediennutzungsstudien unterstreichen diesen Verlauf.
  • Videoportale und (digitale) soziale Netzwerke entfalten eher Breitenwirkung ggü. anderen beliebten Werkzeugen; dennoch ist die Wirkung kleiner Communities nicht zu unterschätzen (im Sinne von Meinungsführerschaft).
  • Social Media eignet sich zur Schaffung von Vertrauen im Sine von Customer Relationship Management (CRM).

Während die oben genannten Vorteile vor allem eine externe Wirkung haben, wird in der Studie auch angeführt, dass Social Media eine Binnenwirkung innerhalb von Unternehmen besitzen können und hierzu teils andere Werkzeuge im Einsatz sind (z.B. Wikis). Die Unterscheidung finde ich insofern wichtig, als dass man bei Social Media derzeit vor allem den externen Effekt im Sinne des Marketings betrachtet. Gleich bedeutsam könnte aber die Wirkung von Social Media nach innen sein, um ein altes Problem (Informations- und Wissensfluss im Unternehmen) besser bewältigen zu können. Falls man also den Nutzen von Social Media betrachtet, sollten immer beide Wirkbereiche betrachtet und in möglichen Evaluationen getrennt erfasst werden. Denn bis auf wenige Projekte oder Themenstellungen (z.B. Corporate Social Responsibility (CSR)) sehe ich in den meist hierarchisch organisierten Unternehmen und den daraus folgenden „Logiken“ wenige Möglichkeiten, eine Verkaufsperspektive und die Perspektive von Personalentwicklung und Lernen zugunsten einer abteilungsübergreifenden Social Media-Strategie zusammenzuführen. Vielleicht ist das aber nur ein Problem der (unternehmensinternen) Priorisierung.

Fazit. Alles in allem also eine lesenswerte Studie, die sich vor allem auch für Praktiker eignet, um einen Einblick in die Dynamiken des Web 2.0 zu erhalten. In der Studie fehlen allerdings bis auf wenige Ankerpunkte gute (oder auch schlechte) Beispiele für den Einsatz von Social Media. Das ist etwas schade, da man sich in der Praxis gern an bereits gelungenen Umsetzungen orientiert.

PS: Jochen Robes hat auf seinem Blog seine Eindrücke zur Studie auch kurz zusammengefasst.

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4 Antworten auf Gelesen: Deutsche Bank Research zu Enterprise 2.0

  1. Stefan L. sagt:

    Ich beschäftige mich seit langer Zeit damit Web 2.0 Werkzeuge in Unternehmen zur „Innenanwendung“ einzuführen. Dabei finde ich es interessant, dass es meist immer einer starken Argumentation bedarf Web 2.0 intern einzusetzen, während dies bei der externen Anwendung scheinbar meist nicht hinterfragt wird.

    Das lässt aus meiner Sicht den Rückschluß zu, das diese Tools in der Wahrnehmung eher als nicht zu ignorierender Trend angesehen werden, anstatt wirklich nutzbringende Hilfsmittel.

    Frei nach dem Motto: Extern kann es sicher nicht schaden, aber lasst uns intern keine Zeit damit verschwenden.

    Ich denke diese Denkweise wird sich allmählich wandeln und ist vielleicht zu vergleichen mit dem Wechsel von Schreibmaschine zu Computer: Es kommt langsam und schleichend, aber sicher… 🙂

  2. Mensch, und ich hatte gehofft, dass es wenigstens dem Wiki-Markt besser geht 😉

    Spaß beiseite: Ich glaube, dass neue Werkzeuge generell eine gewisse Skepsis hervorrufen – letztlich egal, ob sie sich im internen oder externen Einsatz befinden. Wichtig erscheint mir, dass der Erfolg der Werkzeuge, (leider!) am besten noch quantitativ, bestimmt werden kann und es einige begeisterte Key-user gibt. Ist das gegeben, werden die Werkzeuge langsam, aber sicher auch im Unternehmen akzeptiert. In der Uni ist das übrigens nicht anders: Selbst wenn die Uni vom Wissen lebt und dem Wissensaustausch prinzipiell für den Diskurs eine große Rolle zukommt, befinden sich längst nicht flächendeckend digitale Werkzeuge zur Verbesserung des Wissensmanagements im Einsatz – im Gegenteil: Ich gewinne immer mehr den Eindruck, dass Unis/FHs hier im Vergleich noch schwerfälliger sind.

    Liebe Grüße nach Mainz,

    Sandra

  3. Bianca Gade sagt:

    Vielen Dank für die tolle Zusammenfassung 🙂 Gerne möchte ich dazu noch eine Enterprise 2.0 Case Study ergänzen, auf die ich kürzlich gestoßen bin und unbedingt bloggen musste. Ich denke, die passt ganz gut hier rein um mal aufzuzeigen, wie unglaublich Effizient Enterprise 2.0 sein kann: http://www.netmedia.de/blog/2010/07/social-workplace-case-study-effizienzsteigerung-enterprise20/

    Viele Grüße aus Saarbrücken
    Bianca

  4. Hallo Bianca,

    da sage ich herzlich Merci für den Linktipp! Vermutlich ist das Belegen via Zahlen das Einzige, wie man Entscheider im Unternehmenskontext derzeit erreicht – bloßes Zuschreiben von potenziell gewinnbringenden Faktoren ist hingegen schwierig und erfordert sehr viel Weitsicht. Ich bin daher immer begeistert von solchen Unternehmensvertretern, die die Veränderungspotenziale von digitalen Medien in sich aufsaugen und diese zum Anlass nehmen, Unternehmen und ihre Prozesse sukzessive zu überdenken und umzukrempeln. Natürlich muss man irgendwann gucken, wie effizient Maßnahmen sind – aber eben erst, wenn man etwas mehr über sie weiß und auch in der Lage ist, ernsthaft zu quantifizieren 😉

    Viele Grüße,

    Sandra

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