Bisher konnte man Henkel immer als Paradebeispiel dafür zeigen, wie es einem Hersteller allen Unkenrufen zum Trotz gelingen kann, zahlreiche Marken unter seinem Dach zu beherbergen. Damit wird bald Schluss sein. Das Unternehmen will seine Markenvielfalt verringern, wie Henkel-Chef Kasper Rohrsted in einem Interview mit der FTD bekannt gibt. Die Strategie ist nicht neu – im Gegenteil: Die meisten Unternehmen sind erst dann richtig erfolgreich, wenn sie sich für starke Marken entscheiden, die zudem noch klar von anderen zu unterscheiden sind. Wenn man allerdings über Jahre eine andere Markenstrategie verfolgt, kommt der Wechsel doch etwas überraschend. Aber Persil gibt es natürlich weiterhin.
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Erfolgreich ohne Werbung?
Es gibt sie also tatsächlich, die Unternehmen, die sich gegen den Trend der Vermarktung von allem und jedem auflehnen. Im Artikel Die Antifernsehbiere in der aktuellen brandeins sind es z.B. Bierfabrikanten: Marken wie Oettinger, Reissdorf Kölsch und Rothaus Tannenzäpfle kommen seit Jahren ganz ohne Anzeigen, Fernsehspots und teils sogar ohne Marketingabteilung aus. Gewiss kann man dies bereits als Kommunikationsstrategie begreifen, schließlich wird ein Produkt durch das Unbekannte v.a. eins, nämlich mystifiziert. Doch ein derartiges Vorgehen kennt man eher aus Premiumsegmenten, worunter Oettinger bspw. nicht fällt. Das Bier gehört, von Handelsmarken in Discountern abgesehen, zu den wohl günstigsten Produkten seiner Art – nicht zuletzt aufgrund einer klugen Budgetierung bzw. nicht zu Buche schlagenden Kosten für Werbung. Bei aller Bewunderung für diese (Nicht-)Kommunikation fällt mir aber Luhmann (1995, S. 101f) ein, der einmal sagte: „Was nicht kommuniziert wird, kann dazu nichts beitragen. Nur Kommunikation kann Kommunikation beeinflussen […]; und nur Kommunikation kann Kommunikation kontrollieren und reparieren.“ (ebd.) Interessant wird es nämlich für Marketer, wenn man die Images der einzelnen Marken vergleicht: Während Tannenzäpfle teuer ist und bisweilen sogar als kultig beschrieben wird, gilt Oettinger nicht gerade als das beste Bier. Allein der Preis für den Hausgebrauch stimmt. Bleibt also zu fragen, wie lange und unter welchen Bedingungen man sich ohne Werbung tatsächlich auf dem Markt halten kann…