Vor einiger Zeit ist das neue Best Global Brands Ranking (2008) erschienen. Heute hatte ich endlich die Gelegenheit, mich näher damit auseinanderzusetzen. Natürlich hat mich dabei am meisten interessiert, welche Marken in diesem Jahr „top“ und welche weniger „in“ sind. Mit Google, Apple und Amazon verzeichnen zwar drei Marken aus der Internet- und Technologiebranche die höchsten Zuwächse in Sachen Markenwert; Nummer eins bleibt aber Coca Cola (gefolgt von IBM und Microsoft). Deutsche Unternehmen finden sich mit den Premiumautomobilherstellen Mercedes Benz (Platz 11) und BMW (Platz 13) ebenso recht weit vorn. Die Marke BMW konnte sogar ggü. 2006 etwas zulegen, was u.a. dem Einsatz und der offensiven Vermarktung von EfficientDynamics zugeschrieben wird. Nichts desto trotz hätte ich gern mehr darüber erfahren, wie das Ranking en detail zustande gekommen ist. Leider findet man nur Aussagen zu den drei Verfahren, die dem Ranking zugrunde liegen: financial analysis, role of brand analysis und brand strengh core. Schade, aber man gibt als Interbrand eben ungern seine eigene Expertise preis.

Da ich mich oft mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ beschäftige, fand ich übrigens noch den vorgeschalteten Artikel „Sustainability and its impact on brand value“ (Oliveira & Sullivan, 2008) aufschlussreich. Es wird zum wiederholten Mal gezeigt, dass es bei Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext auch (oder nur?) darum geht, Kaufverhalten positiv zu beeinflussen: „[…] companies must make investment decisions that will benefit the environment and society, and guarantee the sustainability of the project itself. We are not talking about charitable causes – but ethical products and services that will change consumers’ behavior and help them to live a more “sustainable” life.“ (ebd., S. 12) Kein Wunder also, dass nachhaltiges Engagement von Unternehmen immer mehr auch als „business case“ (Hansen & Schrader, 2005) verstanden wird: „Sustainability is not a fad – it’s a new way of doing business.“ (Oliveira & Sullivan, 2008, S. 14) Dies sollte einem bei allem gut gemeinten Engagement der Unternehmen bewusst sein – insbesondere auch als Vertreter von Non-Profit-Einrichtungen, der natürlich weitaus öfter auf kommerzielle Unterstützung bzw. finanzielle Förderung von außen angewiesen ist. Jedes unternehmerische Engagement verfolgt seinen eigenen Zweck; die Win-Win-Situation ist manchmal nur zur Schau gestelltes Ziel der Kooperation.

PS: Das Ziel eines CSR-Artikels im Best Global Brands Ranking ist wohl auch klar… 1. Aufmerksamkeit für ein recht neues Kommunikationsthema und 2. das Angebot von Kommunikationslösungen. Aus dem Hause Interbrand – versteht sich.