Corporate Social Responsibility

Es gibt 9 Beiträge mit dem Schlagwort Corporate Social Responsibility.

w.e.b.Square: neue Ausgabe zum Thema CSR

Ein bisschen komisch ist es schon, auf eine neue w.e.b.Square-Ausgabe hinzuweisen, die nahezu komplett aus Ergebnissen meiner eigenen Seminare besteht, zumal ich selbst fest in der w.e.b.Square-Redaktion verwurzelt bin und insofern einen großen Einfluss auf die zu publizierenden Inhalte habe. Über die Zeit haben sich dort allerdings so gute studentische Arbeiten angesammelt, die wir unmöglich unveröffentlicht lassen konnten und dringend eine Ausgabe zu Corporate Social Responsibility (CSR) einplanen mussten. Die aktuelle w.e.b.Square-Ausgabe widmet sich nun eben diesem Thema und bietet (zumindest in Teilen) Einblicke in den derzeitigen Forschungsstand rund um CSR. Hinzu kommen eine Reihe an konzeptionellen Arbeiten, die sich damit beschäftigen, wie Schulen und Unternehmen durch ihre Zusammenarbeit voneinander profitieren (können). Diese Werke lehnen sich an den Ansatz des Corporate Volunteerings an, der zum Ziel hat, durch das ehrenamtliche Mitarbeiterengagement sowohl einen Beitrag zur Fortentwicklung der Gesellschaft zu leisten als auch überfachliche Kompetenzen der Beteiligten (informell) zu entwickeln. Alle Arbeiten sind, wie so oft, höchst spannend und eine Lektüre lohnt sich. Über Ostern ist vielleicht etwas Zeit dazu 🙂

Die zweite w.e.b.Square-Ausgabe des Jahres 2010 ist übrigens die erste Ausgabe mit einer nahezu ausgetauschten Redaktion. Aufgrund ihres Studienendes oder eines Uni-Wechsels mussten eine Vielzahl an Personen aus dem Projekt aussteigen – was schade ist, wenn sich (Redaktions-)Prozesse eingeschliffen haben und ein Projekt gut läuft. Besonders will ich hier Marianne und Tamara erwähnen, die mir im letzten Jahr nicht nur in der angegliederten Lehrveranstaltung stark zur Hand gegangen sind. Vielen Dank für Euer Engagement! Auch Alex ist sehr zu danken, der sich als Admin stets unserer Website angenommen und auf Zuruf viele größere und kleinere Veränderungen vorgenommen hat – merci! Still und leise hoffe ich natürlich, dass Ihr alle dem Projekt (in welcher Form auch immer) verbunden bleibt… 😉

Als „Berufsoptimistin“ sehe ich in jedem Wandel (natürlich) eine Chance und freue mich daher auf die Arbeit mit den neuen Redaktionsmitgliedern, die zum Teil frisch ins Projekt einsteigen oder ihre Rolle bei w.e.b.Square aufgrund der frei gewordenen Posten verändern werden. Durch die Kombination aus sehr erfahrenen und weniger erfahrenen Mitdenkern bin ich sehr zuversichtlich, dass uns die Gestaltung der kommenden Ausgaben auch weiterhin in hoher Qualität gelingen wird. Vielleicht werden sich ein paar Dinge verändern, wir werden sehen. Die Cover-Gestaltung mit selbst geschossenen Bildern könnte z.B. so eine (marginale) Veränderung sein, die dem Geschmack des neuen Teams entspricht.

10 Jahre business@school: Evaluationsergebnisse verfügbar

Gabi hat schon vor wenigen Tagen darauf hingewiesen, dass erste Ergebnisse unserer groß angelegten business@school-Studie inzwischen online verfügbar sind. Mit der heute verschickten Pressemitteilung gibt es einen Auszug aus der Studie auch als Printversion bei BCG zu bestellen. Der Blick in die Ergebnisse lohnt sich allemal: So finden sich in der Studie Erkenntnisse zur Kompetenzentwicklung von Schülern, Lehrern und Wirtschaftsvertretern, zur Schulentwicklung mit einem besonderen Schwerpunkt auf Unterrichts- und Personalentwicklung und zum Corporate Volunteering, dem ehrenamtlichen Mitarbeiterengagement von Unternehmen. Diese Breite an Ergebnissen deutet auch darauf hin, dass die Evaluation selbst sehr aufwändig angelegt war. In der Publikation mag es zwar nun so erscheinen, als hätten die „harten Fakten“ in Form von Prozentwerten viel mehr Wert – das stimmt allerdings nur vordergründig. Die vielen Schulbesuche vor Ort und die zahlreichen informellen Gespräche haben uns stark dabei geholfen, die quantitativen Daten einzuschätzen bzw. vor dem Hintergrund der Erfahrungen der Beteiligten zu interpretieren. Schließlich kannten wir das Projekt vor der Evaluation nicht, hielten es aber vor allem wegen des didaktischen Designs für untersuchenswert.

Etwa zwei Jahre nach Projektbeginn kann ich so auch behaupten, dass sich die Evaluation aus mehreren Gründen gelohnt hat: Zunächst einmal bot das Evaluationsprojekt interessante Einblicke in die Organisation Schule, die ich seit meiner eigenen Schulzeit nicht mehr von innen gesehen hatte. Dann erhielt ich durch die theoretische Aufbereitung die Chance, Konzepte unterschiedlicher Disziplinen miteinander zu verzahnen – gerade das Corporate Volunteering ist hier zu nennen, das zwar seinen Urspung in der Personalentwicklung hat, aber dennoch vorwiegend aus betriebswirtschaftlicher (praxisorientierter) Perspektive betrachtet wird. Als „Grenzgängerin“ hat mir diese permanente integrative Sichtweise besonders viel Spaß gemacht. Nicht zu verachten ist auch, dass mir das Evaluationsprojekt die Möglichkeit gegeben hat, nach Abschluss meines Studiums an der Uni Augsburg zu bleiben und in einem sehr coolen Team zu arbeiten – ganz herzlichen Dank an der Stelle dafür. Ich hoffe, ich kann mich vor allem bei Euch, Silvia und Tamara, mit dem einen oder anderen Pretest revanchieren – Ihr habt jedenfalls mehr als ein Dutzend davon bei mir gut.

Nachtrag (18.5.2009): Die zentralen Evaluationsergebnisse sind jetzt auch auf der imb-Website im Bereich Publikationen verfügbar.

Corporate Social Responsibility – Modewort oder mehr?

Durch einen wertvollen Hinweis bin ich auf die Hohenheimer Studientexte (2006) zum Thema „Corporate Social Responsibility – Modewort oder mehr?“ gestoßen. Der Text zeigt dabei sehr deutlich auf, was unter Corporate Social Responsibility (CSR) gemeinhin verstanden wird und grenzt diesen von verwandten Begriffen wie Corporate Citizenship oder Nachhaltigkeit ab. Wichtig ist dabei das Verständnis, dass CSR als strategische Klammer oder als Dach aller gesellschaftlich relevanten Aktivitäten eines Unternehmens gilt. So sieht CSR etwa vor, „[…] dass Wirtschaftsbetriebe ihre Wertschöpfungskette neben den ökonomischen Kriterien auch nach sozialen und ökologischen Prinzipien organisieren und ihre Beziehungen zu Mitarbeitern, Kunden, Zuliefern und anderen Interessengruppen pflegen“ (Hohenheimer Studientexte, 2006, S. 10). Ziel der Aktivitäten ist somit nicht nur, „Gutes“ zu tun, sondern langfristig selbst Vorteile durch das unternehmerische Engagement zu erhalten (z.B. Imagegewinn). Trotz des freiwilligen Engagements können sich Unternehmen kaum mehr davor verschließen, sich nicht für die Gesellschaft einzusetzen. Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen sei zum strategischen Zwang ohne Ausstiegschance geworden. Dabei ist die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen nicht neu; ihnen wird seit langem eine große Verantwortung zugeschrieben (vgl. hierzu auch „Das Unternehmen als guter Bürger„).

Wenn man CSR als strategische Klammer des freiwilligen unternehmerischen Engagements versteht, stellt sich die Frage, was diese Klammer umfasst. Ein wichtiger Teilbereich auf Ebene der Gesellschaft ist Corporate Citizenship (CC). Hier engagiert sich das Unternehmen als „guter Bürger“ (Corporate Citizen) vor allem für die sozialen Belange in der Gesellschaft (vgl. ebd., S. 12). Wiederum ein Teilbereich von CC ist das Corporate Volunteering (CV). Mit CV ist dabei das aktive Unterstützen von Mitarbeitern durch ihre Unternehmen gemeint, „wenn sie sich in sozialen, kulturellen, ökologischen oder anderen Projekten vor Ort bürgerschaftlich engagieren wollen“ (ebd., S. 34). Unternehmen übernehmen so soziale Verantwortung vor allem im lokalen Raum. Neben CV gibt es noch eine ganze Reihe anderer Aktivitäten, die dem Bereich CC zugeordnet werden können, darunter etwa Corporate Giving/Sponsoring.

Oftmals synonym mit dem CSR-Begriff wird der Begriff „Nachhaltigkeit“ verwendet. Nicht selten wird darunter auch das unternehmerische Engagement für die Umwelt verstanden. Dieses Begriffsverständnis führt allerdings in die Irre, denn: „[…] Nachhaltige Unternehmensführung soll analog zum Nachhaltigkeitsbild alle drei Dimensionen – Ökonomie, Ökologie, Soziales – umfassen.“ (ebd., S. 13) Somit ist Nachhaltigkeit vielmehr ein Ziel, das mit dem unternehmerischen Engagement erreicht werden soll. Die wirtschaftliche Entwicklung (ökonomische Dimension), die Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen (ökologische Dimension) und die Wohlfahrt (soziale Dimension) sind dabei die wesentlichen Maximen von Nachhaltigkeit (vgl. ebd., S. 12).

BMW TV über Seminarprojekt "Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?"

BMW TV berichtet in der aktuellen Ausgabe über das Seminar „Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?“, das ich im letzten Sommersemester in Kooperation mit der BMW Group durchgeführt habe. Der TV-Bericht ist online zu finden unter www.bmw-tv.de, heißt „BMW und Nachhaltigkeit“ und ist sozusagen eine neue Ausgabe zum Thema „Von einer “fixen” Idee zum “konkreten” Produkt“. Viel Spaß beim Reinschauen!

Markenwert und Nachhaltigkeit

Vor einiger Zeit ist das neue Best Global Brands Ranking (2008) erschienen. Heute hatte ich endlich die Gelegenheit, mich näher damit auseinanderzusetzen. Natürlich hat mich dabei am meisten interessiert, welche Marken in diesem Jahr „top“ und welche weniger „in“ sind. Mit Google, Apple und Amazon verzeichnen zwar drei Marken aus der Internet- und Technologiebranche die höchsten Zuwächse in Sachen Markenwert; Nummer eins bleibt aber Coca Cola (gefolgt von IBM und Microsoft). Deutsche Unternehmen finden sich mit den Premiumautomobilherstellen Mercedes Benz (Platz 11) und BMW (Platz 13) ebenso recht weit vorn. Die Marke BMW konnte sogar ggü. 2006 etwas zulegen, was u.a. dem Einsatz und der offensiven Vermarktung von EfficientDynamics zugeschrieben wird. Nichts desto trotz hätte ich gern mehr darüber erfahren, wie das Ranking en detail zustande gekommen ist. Leider findet man nur Aussagen zu den drei Verfahren, die dem Ranking zugrunde liegen: financial analysis, role of brand analysis und brand strengh core. Schade, aber man gibt als Interbrand eben ungern seine eigene Expertise preis.

Da ich mich oft mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ beschäftige, fand ich übrigens noch den vorgeschalteten Artikel „Sustainability and its impact on brand value“ (Oliveira & Sullivan, 2008) aufschlussreich. Es wird zum wiederholten Mal gezeigt, dass es bei Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext auch (oder nur?) darum geht, Kaufverhalten positiv zu beeinflussen: „[…] companies must make investment decisions that will benefit the environment and society, and guarantee the sustainability of the project itself. We are not talking about charitable causes – but ethical products and services that will change consumers’ behavior and help them to live a more “sustainable” life.“ (ebd., S. 12) Kein Wunder also, dass nachhaltiges Engagement von Unternehmen immer mehr auch als „business case“ (Hansen & Schrader, 2005) verstanden wird: „Sustainability is not a fad – it’s a new way of doing business.“ (Oliveira & Sullivan, 2008, S. 14) Dies sollte einem bei allem gut gemeinten Engagement der Unternehmen bewusst sein – insbesondere auch als Vertreter von Non-Profit-Einrichtungen, der natürlich weitaus öfter auf kommerzielle Unterstützung bzw. finanzielle Förderung von außen angewiesen ist. Jedes unternehmerische Engagement verfolgt seinen eigenen Zweck; die Win-Win-Situation ist manchmal nur zur Schau gestelltes Ziel der Kooperation.

PS: Das Ziel eines CSR-Artikels im Best Global Brands Ranking ist wohl auch klar… 1. Aufmerksamkeit für ein recht neues Kommunikationsthema und 2. das Angebot von Kommunikationslösungen. Aus dem Hause Interbrand – versteht sich.

Biertrinken für den Regenwald?

Wer kennt es nicht: das Krombacher-Regenwald-Projekt. Günther Jauch verspricht in der Werbung: Mit jeder verkauften Kiste Krombacher-Bier werden 1 qm Dzanga-Sangha-Regenwald gerettet und damit auch die Elefanten, die dort leben. Im BWLer-Jargon heißt so eine Strategie Cause-Related-Marketing. Es geht zumeist um Kampagnen, bei denen der Verkauf von Produkten an Spenden für den guten Zweck gebunden wird. Odysso, das Wissensmagazin des SWR-Fernsehens, deckt jetzt eine Augenwischerei auf und stellt – passend zu unseren letzten Diskussonen um das Thema Glaubwürdigkeit – die Frage: Ist es legitim, dem Verbraucher vorzugauklen, er könne mit Biertrinken die Welt retten? Ein interessanter Beitrag – insbesondere für diejenigen, die mal den Blick hinter die Kulissen wagen möchten.

Glaubwürdigkeit sieht anders aus

Seitdem ich mich ausgiebig mit dem Thema Ökonomie und Bildung befasse, fallen mir Sachen ins Auge (oder ich werde, wie in diesem Fall, von Tamara S. darauf hingewiesen – danke!), die gibt es gar nicht. Also es gibt sie schon, aber ich bin doch sehr überrascht. Einmal mehr geht es um das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen. Der Spiegel-Artikel „Sponsoring – Kinder unter Hochspannung“ berichtet über die Aktion „Potz & Blitz“, die letztlich Kinder in Kindergärten über Themen wie Umwelt und Engergierversorgung informieren soll. An sich eine gute Idee, stünde nicht hinter der Arbeitsgemeinschaft Natur- und Umweltbildung (ANU) der namhafte Energieriese und Sponsor E.ON. Ich finde das Engagement hinkt. Es hinkt, weil man sich kaum vorstellen kann, dass hier objektiv und damit seriös über Klima, Klimaerwärmung, alternative Energien etc. gesprochen wird, gerade weil der Nachhaltigkeitsbericht der E.ON-AG noch ganz auf die „alte Schule“ von Energiegewinnung und -nutzung hindeutet. Glaubwürdigkeit sieht wohl anders aus – zumindest, solange das Kerngeschäft Kern- und Kohlekraft ist.

Corporate Citizenship – bürgerschaftliches Engagement oder PR-Maschinerie?

In Vorbereitung auf mein gleichnamiges Seminar im Sommersemester lese ich gerade einige Artikel zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Citizenship, Corporate Dings und Bums. Auf mich trifft dabei das übliche Phänomen zu: Je mehr ich mich informiere, desto weniger durchblicke ich den Dschungel mannigfaltiger Definitionen und unterschiedlicher Ansätze. Letzteres hat viel mit der Herkunft der Ergebnisse zu tun: Während sich betriebswirtschaftlich orientierte Studien zu CSR zumeist mit dem Return-on-Investment beschäftigen, untersuchen politikwissenschaftliche Studien v.a. den Nutzen unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft. Corporate Volunteering kommt selten, aber doch mit zunehmender Tendenz zur Sprache, wenn es um wirtschaftspädagogische Inhalte geht (Stichwort: Personalentwicklung). Ein gemeinsamer Nenner aller Ansätze findet sich ohne Zweifel darin, dass sich Unternehmen als „guter Bürger“ für ökologische, ökonomische und soziale Zwecke einsetzen sollten (siehe „Drei-Säulen-Modell„). Nicht zuletzt deshalb schwappt seit den 1990er Jahren die CSR-Welle aus den USA zu uns herüber. Schwalbach und Schwerk (2008) verweisen etwa auf eine McKinsey-Studie, der zufolge 84 Prozent der 4238 befragten CEOs aus 116 Ländern der Meinung sind, „Unternehmen sollten eine Balance zwischen ihrer Verantwortung gegenüber den Shareholdern und der Gesellschaft herstellen“ (ebd., S. 1). Eine überraschend hohe Quote, wie ich finde. Unklar ist für mich weiterhin, inwieweit das unternehmerische Engagement nachhaltig ist oder, anders formuliert, es Unternehmen allein um Ablenkungsmanöver von schlechtem Image etc. geht. Ich hoffe, dass ich spätestens durch unsere kleinen Studien im Seminar etwas schlauer werde…